электронный учебно-методический комплекс

Организационные основы системы образования

Назад | На главную | Содержание | Поиск на странице | Печать | E-mail | Далее

Тема 2.2 Вопрос образовательных услуг

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес.

Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг. Учитывая актуальность данной проблемы, рассмотрим сущность понятия "образовательная услуга", ее специфические особенности, отличия от других видов услуг, классификацию, а также особенности продвижения образовательных услуг на рынке, уделив особое внимание рекламе.

По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации "Об образовании" дается следующее определение образования - "целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)".

В то же время образование как отрасль представляет собой совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. Что скрывается за термином "образовательная услуга"? В чем ее отличие от других видов услуг? Под образовательными услугами чаще всего понимают систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями.

Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:

• создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;
• гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений;
• финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;
• применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;
• лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг;
• информационное обеспечение образовательных учреждений и др.

Классификация образовательных услуг

По причине отсутствия в литературных источниках общепризнанной классификации образовательных услуг, попытаюсь выделить их основные виды, воспользовавшись Законом Российской Федерации "Об образовании" и комментариями к нему. Вышеупомянутый Закон в качестве одной из компонент системы образования называет образовательную программу, которая, как уже было сказано в предыдущем параграфе, по мнению некоторых исследователей, является комплексом образовательных услуг, которые в виде специфического товара предлагаются на рынке. Все образовательные программы подразделяются на общеобразовательные и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и дополнительную программу:

• общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования;
• профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию.

Россия постиндустриальная: коммерциализация образования

Россия совершает переход к постиндустриальной экономике: формируются новые виды деятельности, не являющиеся самостоятельными в традиционной промышленности и индустриальном обществе (логистика, аутсорсинг бизнес-процессов, различные виды новых услуг), резко возрастает потребность в кадрах, способных работать не в стабильных массовых производствах, а в постоянно изменяющихся производственно-технологических системах. Постиндустриальный переход требует серьезной перестройки не только содержательной стороны подготовки, но и самого учебного процесса, а также внутривузовского менеджмента. Система профессионального образования должна претерпеть существенные изменения.

Рост платного образования - мировая тенденция

Переход от традиционного индустриального образования к постиндустриальному в России в целом повторяет то, что происходило в свое время в развитых странах мира. Одним из ярко выраженных трендов этого перехода является появление и резкий рост доли платного образования. Если на первом этапе массовизации высшего профессионального образования 1 (в 60-80-е годы прошлого века) основным инвестором, вкладывающим средства в подготовку кадров и расширение карьерных возможностей для молодежи, было государство, то с начала 80-х годов ситуация меняется. Граждане начинают оплачивать высшее образование самостоятельно. В одних странах это привело к значительному расширению сегмента частных вузов, в других - к пересмотру идеологии государственной поддержки данного вида социальных услуг: от финансирования вузов государство стало переходить к финансированию граждан (нормативно-подушевое финансирование, система образовательных кредитов и т.д.), стремящихся получить образование.

Массовый спрос на высшее образование и плата за обучение изменили вузовскую систему. Образовательные учреждения были вынуждены занять позицию субъектов рыночных отношений, они стали соответствующим образом оформлять свои активы, среди которых выгодным товаром оказалось само знание. Научные и инженерные знания стали трансформироваться в коммерческие продукты, лицензии и патенты, которые можно продавать и покупать на рынке. В 2003 году Европейская промышленная ассоциация исследований менеджмента (IERMA) опубликовала отчет, в котором рекомендовала университетам продавать имеющиеся в их распоряжении знания. С другой стороны, определенные знания или технологии, которых нет в наличии, могут быть куплены на рынке. Вузы в этом отношении стали не местом производства знаний, а местом производства инновационных технологий и новых кадровых позиций на рынке труда.

В 80-90-е годы развернулась настоящая глобальная конкуренция за преподавательские кадры. Основу вузовских стратегий составляла не логика развития науки и техники, а динамика реальных общественных потребностей и платежеспособного спроса. За образец была взята клиентоориентированная модель. Даже в таких странах, как Япония, где национальные университеты строились как централизованно управляемые государственные учреждения, а профессорско-преподавательский состав был приравнен к государственным служащим, в начале 90-х годов была повышена университетская автономия (в том числе коммерческая), а в 2003 году был принят закон о «Национальных университетских корпорациях», предусматривающий введение статуса юридического лица, передачу имущества в собственность вуза, переход от сметного финансирования к государственным блок-грантам, изменение системы финансовой отчетности и отказ от системы зачисления преподавателей на государственную службу. Изменение статуса университетов (от места госслужбы до субъектов рыночных отношений) повлекло за собой изменение характера управления учебными заведениями. Оно все больше стало напоминать управление пусть и специфическим, но коммерческим предприятием.

Рост коммерческого сегмента в высшем профессиональном образовании во многом связан с тем, что значительная часть образовательных услуг постоянно удешевляется в силу их высокой технологизации (прежде всего при хранении, передаче и обработке информации). Так, компания IBM перевела почти половину образовательных курсов в электронный формат, снизив тем самым расходы на обучение персонала в 2001 году почти на 395 миллионов долларов США. В большинстве индустриально развитых стран число студентов, приходящихся на одного преподавателя, значительно выше, чем в российских вузах (8-9 студентов на одного преподавателя в России при среднем показателе 1 к 12 в Великобритании и 1 к 14 в США). Во многом это связано с широким применением новых информационных, а главное, образовательных технологий, которые значительно облегчают оборот образовательных продуктов и превращают их в товар. Что касается российской системы образования, то по сравнению с германской в ней занято в относительном выражении почти вдвое больше работников - 8,9% против 5,5%.

Образовательную (академическую) инфраструктуру, которую раньше в богатых странах могли финансировать только элиты (например, в Великобритании высшее образование вплоть до XX века было элитным), а в менее богатых - государство (например, в Германии и Японии), теперь содержат и негосударственные субъекты - ассоциации выпускников, фирмы, некоммерческие организации, муниципалитеты. Растущие в развитых обществах доходы крупных социальных групп позволяют их представителям не только покупать образовательные услуги на рынке, но и компоновать, конфигурировать их таким образом, чтобы содействовать росту собственной капитализации. В постиндустриальную эпоху на этом основаны личные стратегии непрерывного образования, существенно отличающиеся от корпоративных и государственных стратегий периодического повышения квалификации работников, доминировавших в эпоху индустриальную. В развитых странах переход к стратегиям личной капитализации и непрерывного образования, по-видимому, начался в конце 60-х - начале 70-х годов в ситуации, названной демографами «вторым эпидемиологическим переходом», когда каждый человек стал самостоятельно пользоваться социальными услугами здравоохранения, образования, социального обеспечения и т.д. Люди сами начали «конструировать» свою жизнь. От государственного патернализма, выражавшегося, например, в масштабах лечебно-профилактических мероприятий, общество переходит к самостоятельной заботе каждого человека о своем здоровье и собственной жизни. Примерно в это же время страны Запада резко увеличили продолжительность жизни, обогнав (на 15-20 лет!) по этому показателю сравнявшийся с ними к началу 60-х годов СССР. В то же время меняется отношение к сфере услуг, начинает расти частное финансирование медицины и т.д.

Постиндустриальная экономика как торжество «распределенного производства» в значительной степени усложняет государственные инвестиции в профессиональное образование. Оказывается, что в глобальном масштабе у государства, компаний и граждан разные и далеко не всегда совпадающие кадровые/карьерные и образовательные стратегии. Платное образование обеспечивает высокую мобильность человеческого капитала, однако государство готово финансировать далеко не всякое перемещение кадров. Как правило, национальная образовательная политика ориентирована на то, чтобы выпускники вузов оставались на национальном рынке труда.

Если еще в 1995 году платный контингент российских вузов составлял около 10% от общей численности студентов, то уже в 2000 году численность студентов первого курса на бесплатных местах и первокурсников-платников фактически сравнялась. Из 1,4 миллиона человек, поступивших в вузы в 2005 году, лишь 600 тысяч будут учиться на бюджетных местах. Остальным придется платить за профессиональное образование. Такую возможность предоставили как появившиеся негосударственные вузы, так и платные наборы абитуриентов в государственные вузы. В 2004 году число студентов негосударственных вузов составило 859,5 тыс. человек, или 13,3% от общего количества учащихся в целом по стране.

Рост стоимости обучения

В России возрастает стоимость получения высшего образования. Она еще не достигла показателей, характерных для индустриально развитых стран, однако надеяться, что затраты на обучение в российских вузах и далее будут намного ниже, чем в мире, нет никаких оснований. Рано или поздно придется выходить на мировые цены в образовании либо жертвовать его качеством. Например, стоимость обучения в вузах Санкт-Петербурга уже сегодня колеблется от 600 до 4000 долларов США в год (средний ценовой коридор 600-1200 долларов США). В регионах плата за обучение в основном пока примерно в два раза меньше. В неспециализированных учебных заведениях цены на экономические и гуманитарные специальности, как правило, значительно ниже, чем в профильных вузах. Самую высокую плату за обучение взимают государственные вузы. Максимальный уровень цен - от 4000 до 9000 долларов США в год - задают наиболее престижные вузы Москвы, диплом которых высоко котируется на рынке труда. Разрыв между средним сегментом (1500-2000 в год) и высшим составляет как минимум 2-3 тысячи долларов США в год.

Предельно высокие цены характерны для небольшого сегмента и фиксируют наличие двух подсистем высшего профессионального образования: одна из них отличается высоким уровнем обучения и претендует на элитарность, а другая удовлетворяет массовый спрос на высшее образование невысокого качества. Последнее относительно доступно для населения, а вот получить действительно хорошую профессиональную подготовку большинству людей становится все сложнее. Даже когда обучение осуществляется за счет государства, стоимость проживания в мегаполисах (а именно там находится большинство элитных вузов) выступает финансовым барьером для значительной части провинциальных абитуриентов.

Судя по всему, в структуре платы за обучение будет последовательно сокращаться доля традиционной «контактной педагогики» (урочно-лекционной системы), тогда как затраты на маркетинг (формирование бренда вуза, привлечение именитых профессоров и экспертов, использование новых образовательных технологий), исследования, программы дополнительного образования и разного рода сервисные услуги станут неуклонно возрастать.

Прогнозные оценки масштаба коммерциализации

Коммерциализация профессионального образования будет расти и дальше. Инвестиции в людей всегда были прибыльными. Такими они останутся и в долгосрочной обозримой перспективе.

Инвестиции граждан и государства в образование обычно окупаются через 10-15 лет, только часть вложений удается вернуть довольно быстро. Например, выпускники ведущих бизнес-школ мира ориентируются на окупаемость вложений в МВА в течение года-двух. Правда, как правило, к моменту поступления в бизнес-школу эти студенты уже имеют высшее образование и 5-6 лет трудового стажа.

По данным многочисленных исследований, российские граждане (практически все социальные группы) готовы платить за получение высшего образования, а 42% родителей даже могут пойти на значительные денежные затраты ради образования своих детей. Речь идет не только о прямой оплате обучения, но и о затратах на его сопровождение - покупку книг и учебников, проживание в другом городе и т.д. В семейных бюджетах траты на образование уже устойчиво входят в тройку первостепенных статей расходов.

Большинство российских потребителей в силу собственной финансовой состоятельности готовы оплачивать услуги именно массового сегмента высшего профессионального образования - недорогого по цене и невысокого по качеству. Эта готовность подкрепляется устоявшимся в массовом сознании представлением о том, что основным продуктом вуза является диплом (а вовсе не получаемое образование), служащий пропуском во взрослую жизнь. Многие россияне ориентированы просто на получение высшего образования (не важно какого), меньшая часть при выборе учебного заведения ориентируется на бренд вуза, и совсем уж малая часть реально сравнивает обучение в разных вузах и просчитывает возможности своего дальнейшего карьерного и профессионального пути.

Кроме того, более-менее осознанный выбор учебного заведения затруднен тем, что абитуриенты и их родители не владеют техниками выбора (сравнений, сопоставлений, разнофокусных оценок) и вынуждены ориентироваться на отзывы знакомых или рекламные материалы. В стране отсутствуют публичные экраны с объективной сравнительной информацией о вузах. Один из типов таких экранов - независимые рейтинги - только начинает появляться.

Если речь идет об инвестициях в образовательные программы со стороны компаний, то в этом случае время окупаемости, как правило, резко сокращается до 1-5 лет. Готовность работодателя вкладывать средства в образование сотрудников свидетельствует о высокой конкурентоспособности компании, стремлении развивать долгосрочные отношения с работниками, что в глазах последних - большой плюс.

Конкурентная борьба за поиск персонала разных уровней в нашей стране усиливается. В наибольшем дефиците верхний и нижний слой ценового диапазона - самые низко и самые высокооплачиваемые специальности, при этом система профподготовки поставляет кадры для среднего сегмента. Предприятия чрезвычайно активно ведут себя на рынке труда. В структуре расходов на персонал два основных направления: расходы, связанные с оплатой труда (плюс налоги и начисления на фонд оплаты труда), и расходы, связанные с развитием персонала. Предпочтение, как правило, отдают расходам первого направления. Значительные инвестиции в подготовку кадров могут себе позволить далеко не все предприятия, поскольку это связано с дополнительными издержками. В ходе исследования, проведенного ЦСР «Северо-Запад» в 2005 году, было выявлено следующее: за последние пять лет в среднем расходы на образовательные программы увеличились в три раза, а в некоторых компаниях вложения в человеческие ресурсы возросли более чем в 10 раз.

Связь университетов и научно-исследовательских учреждений

Если еще в середине XX века специализированные и автономные НИИ прекрасно вписывались в систему индустриального общества и успешно конкурировали с исследовательскими университетами, а вузы, готовящие специалистов, не испытывали особых проблем из-за отсутствия масштабных исследований, то в конце столетия ситуация резко изменилась. К началу 90-х годов стало окончательно ясно, что страны, в которых образовательный и исследовательский модули разделены, испытывают значительные трудности с обеспечением конкурентоспособности высшего образования и инновационных технологических разработок. В Германии и Японии разделение науки и преподавания начинает обсуждаться как серьезная проблема и для высшей школы (утрата исследовательской базы), и для научной сферы (утрата связей с технологией, трудности с кадровой политикой). Страны, где вузы остались основной исследовательской площадкой, продемонстрировали более успешный технологический и социальный рост. Например, США постепенно концентрируют у себя большинство наиболее динамичных и известных в мире преподавателей, формируя под их закрепление исследовательские бюджеты. В современном обществе сами исследования оказываются не систематизацией новых знаний, добытых экспериментально-аналитическим путем, а способом предвидения, точнее, проектирования новых видов деятельности. Исследования являются базой для подготовки работников, которые будут востребованы на рынке труда в ближайшие 15-20 лет. Таким образом, исследовательские университеты не просто «создают и передают научные знания», а формируют кадровые позиции на рынке труда, а также корпоративные и технологические позиции в производстве.

Риски коммерциализации

Коммерциализация высшего профессионального образования сопровождается появлением целого комплекса рисков для общества. Во-первых, это риски усиления социальных конфликтов. В дифференциации и постоянном росте оплаты образовательных услуг содержится, с одной стороны, возможность выделения в стране так называемого элитарного и элитного образования, а с другой - опасность появления социальных слоев, которым из-за неблагополучного материального положения будет закрыт доступ к высшему профессиональному образованию, а стало быть, к карьерному росту. Ситуация будет усугубляться из-за все большей зависимости объема и качества образовательных услуг от уровня материальной обеспеченности учащихся. Многие эксперты именно в этом видят угрозу демократии в современном обществе. Поэтому в целом ряде стран при платном высшем профессиональном образовании существуют государственные программы оказания финансовой помощи студентам (образовательные ваучеры, кредиты, выдаваемые студентам почти в 60 странах мира, подушевое финансирование). Специалисты Всемирного банка предлагают все же не обольщаться по поводу доступности образовательных займов. Очень немногие страны имеют национальные программы, которые охватывали бы более 10% всех студентов. В их числе оказались только такие богатые государства, как Австралия, Канада, Швеция, Великобритания и США. Кроме того, в тех случаях, когда образовательные займы существуют, они не всегда спонсируют все учебные программы и дисциплины.

Во-вторых, это риск принятия неверных инвестиционных решений как со стороны государства, так и отдельных потребителей, не способных оценить качество образовательных услуг и ситуацию на рынке труда. Люди могут поддаться рекламе «модных», но невостребованных специальностей.

В-третьих, риски ложатся и на плечи вузов как обычных субъектов рыночных отношений: учебные заведения могут стать убыточными и обанкротиться. В США, где существует достаточно либеральный и относительно коммерциализированный рынок образовательных услуг, вузы создаются и закрываются под новые рыночные позиции, подобно коммерческим предприятиям. Только с 1974 по 1986 год, по опубликованным в прессе данным, в США было открыто примерно 500 государственных и частных новых колледжей. Одновременно около 100 колледжей было закрыто или объединено с другими.

В-четвертых, возникает риск утраты не просто академизма, но и стратегических позиций в исследованиях, а также забвения многих мировоззренческих компонентов образования, формирующих студента как личность.

Максимально приемлемые ежемесячные затраты на обучение ребенка в вузе

Финансовые возможности большинства семей ограничены. Их средств недостаточно для оплаты образования «с возмещением затрат на подготовку специалиста» даже в наименее дорогих учебных заведениях. Только четверть опрошенных готовы ежемесячно выделять из семейного бюджета на образовательные нужды ребенка не меньше 2 тысяч рублей, что позволяет оплачивать услуги недорогих вузов, запрашивающих порядка 400 долларов за учебный семестр. Однако этой суммы хватит лишь при условии проживания семьи в том городе, где расположено учебное заведение, или в случае обучения на заочном отделении. Менее 3% семей имеют возможность удовлетворить финансовые требования ведущих вузов (1200 долларов и более за учебный семестр).

Вопросы для самостоятельной проверки данной темы 2.2:

1. Образовательные услуги и их классификация.
2. Рост платного образования - мировая тенденция
3. Каковы прогнозные оценки масштаба коммерциализации в образовании?
4. Расскажите о связи университетов и научно-исследовательских учреждений
5. Коммерциализация высшего профессионального образования.