В книге "ITILv3.Service Strategy" описывается четыре точки входа для построения стратегии, так называемые Four Ps of Strategy - Perspective (Перспектива), Positions (Позиции), Plans (Планы) и Patterns (Принципы). Именно они определяют форму, которую принимает в итоге стратегия (рис. 2.7).
Перспектива определяет направление развития поставщика услуг, его ценности и общую цель. Стратегическая перспектива формирует философию взаимодействия с заказчиком и методы предоставления услуг. Например, поставщик услуг второго типа для международной юридической компании может сформировать ее следующим образом :"Мы будем лучшим провайдером в своем классе для нашей юридической фирмы".
Поставщику услуг третьего типа больше подойдет "Фокусируйся на пользователе, а все остальное приложится" или "Наша цель улучшить жизнь пользователей". Перспектива в отличие от планов или позиций является более постоянной и устойчивой к переменам.
В книге "ITILv3.Service Strategy" приводится пример индустрии швейцарских часов. В начале 1970-х годов стали использовать кварц в качестве колебательной системы часов. Это позволило удешевить производство в десятки раз, сохранив качество на достойном уровне. Тем не менее, швейцарские производители посчитали, что использование этой технологии идет вразрез с профессиональным мастерством производства часов. Японские производители, напротив, стали активно использовать кварц и вытеснять швейцарские часы. Так было до тех пор, пока швейцарские производители не изменили свою маркетинговую кампанию, переориентировавшись на богатых клиентов, так называемый, luxury - сегмент рынка. В настоящее время швейцарские часы являются своего рода образцом качества, стиля и свидетельством достатка своего обладателя.
Позиция. Позиционирование предполагает нахождение ответов на ряд вопросов, например:
Следует повышать ценность услуг или снижать затраты?
Следует предоставлять специализированные услуги или услуги широкого назначения?
Следует делать упор на гарантию качества или полезность?
Провайдер первого типа может строить позицию под лозунгом "знаю, что производить" или "чувствую потребителя". Позиционирование чаще всего основывается на текущих потребностях бизнеса и выражается в том, чем этот поставщик услуг отличается от других с точки зрения потребителя. Выделяют три типа наиболее распространенных позиций:
позиционирование на основе вида услуг (variety-based positioning) предполагает, что поставщик специализируется на определенном виде потребностей заказчиков (рис. 2.8).
Этот подход подразумевает сужение спектра услуг, но увеличение их возможностей с целью максимального удовлетворения конкретного вида потребностей. Развитие возможно преимущественно за счет новых возможностей установленного каталога услуг, а не за счет введения новых услуг. То есть поставщик услуг может сначала обслуживать одну бизнес-единицу, потом несколько бизнес-единиц в рамках компании или несколько компаний в рамках региона.
позиционирование на основе потребностей (needs-based positioning) предполагает, что поставщик услуг старается удовлетворить все или почти все потребности заказчика определенного типа (рис. 2.9).
Это требует расширения каталога услуг, так как поставщику необходимо удовлетворить потребности разного вида. Развитие возможно преимущественно за счет появления новых услуг в каталоге.
позиционирование на основе доступа (access-based positioning) предполагает, что поставщики услуг делают своей отличительной особенностью готовность предоставлять услуги с учетом месторасположения, масштаба и структуры заказчика (рис. 2.10).
Заказчики отличаются размером, структурой и границами работы. Сотрудники некоторых корпораций мобильны, но, тем не менее, хотят получить доступ ко всем коммуникациям. Сотрудники других организаций работают стационарно, но в удаленных уголках планеты. Данный вид позиционирования предполагает удовлетворение потребностей бизнеса с учетом всех особенностей, которые его сопровождают. Естественной в данном случае является узкая специализация. Стратегия данной формы наиболее опасна, так как очень уязвима: неожиданное изменение в бизнесе или сегменте рынка может привести к резкому снижению спроса и, как следствие, краху поставщика услуг.
План описывает последовательность решений и действий для перехода от того, что есть к тому, что должно быть. План предоставляет последовательность действий, которые необходимо осуществить для достижения стратегических целей. Преимущественно рассматриваются вопросы, связанные с бюджетом, портфелем услуг, развитием новых услуг, инвестициями и улучшением. План может,например, детализировать: "Как мы сможем предоставить ценные или дешевые услуги?".
Принцип описывает фундаментальный путь организации.Принцип в данном случае представляет собой последовательность действий и решений, которые относительно постоянны во времени. Принципы формируются исходя из успешных результатов - если что-то однажды принесло успех, это можно применить еще раз. Поставщик услуг, который предоставляет специализированные услуги, требующие высокой квалификации, использует так называемую стратегию "высокого класса". Тот, кто поставляет надежные услуги, использует стратегию "высокой гарантии качества".
Требования и условия динамичны, и поставщик услуг может начать со стратегии одной формы, а закончить другой. Например, поставщик услуг может начать с построения перспективы, то есть определения цели и направления организации. Затем он может решить использовать позиционирование, основанное на возможностях, ресурсах и политиках организации. Это может быть достигнуто с помощью тщательно продуманного плана. Достигнув однажды желаемых результатов, поставщик услуг может управлять своей позицией с помощью системы хорошо понятных решений и действий - принципов.