Осуществление внешнеторговых операций

Учебное пособие для студентов 3 курса экономического факультета

1. МАРКЕТИНГ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка

При обычной сбытовой деятельности товаропроизводитель ориентируется на среднего человека или на среднее предприятие, то есть, учитывает средние потребности.

Товаропроизводитель, ориентированный на маркетинг, стремится изготовить товар индивидуализированным, более полно соответствующим запросу конкретной личности или предприятия. Маркетинг требует знаний рынка и его конъюнктуры, гибкой товарной политики, знаний о покупателе.

Принципы маркетинга:

1. Нацеленность на коммерческий результат - овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.
3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременный "горизонт видения" своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

Основным свойством маркетинга является производство и продажа людям тех товаров, которые обязательно будут куплены. И ни в коем случае нельзя пытаться навязывать покупателям любой произведенный фирмой товар.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

В экономической литературе выделяется четыре периода развития маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы:

• 1860-1930 гг.- "метод товарной ориентации" - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о наборе полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением;
• 1930-1950 гг. - "метод сбытовой ориентации", т.е. стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса;
• 1950-19б0 гг.- "метод рыночной ориентации" заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров;
• 1960 гг. и по настоящее время возник метод - "маркетинговое управление", который содержит в себе следующие приемы:
  • долгосрочное ( 5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы;
  • целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;
  • использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

Представляют интерес условия применения маркетинга на международном рынке:

1. глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;
2. усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции;
3. свободные рыночные отношения - от выбора рынка до определения цены;
4. вободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, финансовых, мотивационных вопросов.

Если в стране или ряде других стран не решены первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, так как расходы на маркетинг чрезвычайно велики.

Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.

Маркетинговая среда фирмы, предприятия - совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы правления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие (рис. 1 ).

Рис. 1. Микросреда предприятия, фирмы

На микросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.

Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т.д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.

У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть, пять типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок - лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей - предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.
4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.
5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф. Котлеру (рис. 2).

Рис. 2. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия

По назначению цели фирмы, предприятия бывают:

• рыночные - доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;
• маркетинговые - желательный "о6раз" (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;
• структурно-управленческие - желательная структура, состав и численность подразделений, квалификационные требования к специалистам, руководителям служб;
• контрольные - наличие ежедневного, периодического контроля.

Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации - выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоение новых, пользующихся успехом.

Результаты исследований конъюнктуры рынка, показателей, товаров, данные об экспортных поставках и импортных закупках, справки, записки, отчеты - все эти материалы должны быть систематизированы, упорядочены, обобщены и отправлены на хранение на машинные носители.

Информацию подразделяют на первичную, полученную от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов и других методов исследования рынка; и вторичную, взятую из официальных статистических источников, периодической печати, научных публикаций и отчетов. Изучение первичной информации называют полевыми исследованиями, анализ вторичной относят к кабинетным исследованиям.

С помощью полевых исследований можно получить сведения об оценке покупателями товаров и наиболее предпочитаемых ими фирмах. Кабинетные исследования дают возможность разработать среднесрочные и долгосрочные прогнозы, так как вторичная информация поступает с большими опозданиями. И требуется всегда дополнять кабинетные исследования полевыми.

Для работы по созданию информационного обеспечения необходимо привлекать самых квалифицированных специалистов, имеющих опыт работы во внешнеторговых коммерческих предприятиях, а также лиц, участвующих в создании исследуемых товаров и услуг.

Прогнозирование рынка - это выработка объективного, научно обоснованного, наиболее вероятного по своей сути суждения о перспективах развития рынка и возможных вариантах развития событий в будущем.

Прогнозы делятся на краткосрочные (1-1,5 года); средне-срочные (4-6 лет); долгосрочные (10-15-20 лет). Краткосрочное прогнозирование предназначено для обесценения оптимальной тактики поведения предприятия (фирмы) на внешнем рынке, поэтому необходимо учитывать разнообразные циклические и нециклические сезонные, временные, случайные факторы формирования спроса и предложения. Для среднесрочного прогноза следует использовать постоянно действующие циклические и нециклические факторы. Для расчета долгосрочного прогноза достаточно учесть только постоянно действующие нециклические факторы, влияющие на основную тенденцию развития рынка.

Методы прогнозирования рынков делят на четыре группы: экспертные оценки, экстраполяции, логические и математические модели, системные прогнозы.

1. Экспертные оценки основаны на анализе и обобщении мнений специалистов по какому-либо вопросу. Один из наиболее известных подходов в данном виде прогноза является метод Дельфы (назван так в честь древнегреческого оракула, вошедшего в историю благодаря своим предсказаниям). Точки зрения экспертов выявляют с помощью анкетирования обычно в несколько туров без информирования опрашиваемых о составе экспертной группы. Это позволяет получить независимые, личные мнения специалистов. И с помощью различного рода коэффициентов обобщаются точки зрения разных экспертов, что дает возможность сделать наиболее правильный вывод о прогнозе того или иного явления.
2. Экстраполяции основаны на изучении имеющихся на нынешний период времени закономерностей протекания экономического процесса или явления. Исходным правилом является точка зрения одинаковости протекания будущих процессов благодаря сложившимся закономерностям в данный период. Конечно, такой подход нельзя считать идеальным при длительном прогнозе, а на небольшой срок (4-6 лет и менее), инерционность экономических процессов вполне годится для определения динамики рынка. Ее обычно представляют в графической, математической, логической, ситуационной форме.
3. Логическое моделирование применяется для качественного описания процесса и его развития. В этом методе создают сложные сценарии, направленные на увязку логической последовательности и значимости событий, факторов, воздействующих на рыночные процессы. Благодаря такому подходу удается выявить наиболее важные проблемы, узловые точки, промежуточные и основные цели, комплексные задачи путей их решения.
4. При наличии достаточных объемов статистических сведений удобнее всего использовать экономико-математическое моделирование и ЭВМ. Данный подход позволяет на количественных закономерностях выявлять тип связей между различными элементами рынков и факторами, влияющими на развитие рыночных процессов. Благодаря ЭВМ, достигается большое удобство при проведении исследований и анализе многовариантных прогнозов.

Чаще всего для прогнозов применяются многофакторные математические модели на основе корреляционно-регрессионного анализа-исследования взаимозависимости признаков в генеральной совокупности, являющихся случайными величинами, имеющими нормальное многомерное распределение и статистических выводов относительно полученных уравнений и коэффициентов регрессии. Благодаря этому способу можно выявить зависимость выявляемого показателя (например, объемов продажи зерна) от ряда факторов. Можно с успехом использовать и однофакторные математические модели, в которых исходная информация отражает один параметр исследуемого процесса.

Системное прогнозирование дает возможность изучать мировой рынок как сложную иерархически организованную систему, имеющую определенную структуру и очень сложное взаимодействие составляющих элементов.

Рынок товара или услуги, рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами. Рынок товара, услуги в то же время представляет всегда только часть мировой экономики.

И применительно к прогнозированию положения на мировом рынке какого-либо товара или услуги системность заключена в комплексном исследовании совокупности отдельных рынков этого товара, выявлении основных факторов развития конъюнктуры; изучение взаимосвязей этих рынков с динамикой конъюнктуры товара и услуги.

На базе этих исследований разрабатываются прогнозы развития всех частных рынков и затем обобщаются все прогнозы в сфере мирового рынка товара, услуги.

На мировые товарные рынки оказывают большое влияние конъюнктурообразующие факторы двух основных видов - циклические и нециклические. К циклическим относятся: кризис, депрессия, оживление и подъем. К нециклическим - изменения внешних условий развития стран, НТП, влияние монополий, воздействие государственной политики внутри стран, милитаризация экономики, инфляция, сезонность, социальные факторы, политические кризисы, стихийные бедствия.

Всесторонний анализ сложившейся конъюнктуры требует детального исследования следующей системы параметров:

1. Показатели сферы материального производства - добыча полезных ископаемых, урожайность, промышленное производство, занятость населения, система оплаты труда, продолжительность рабочей недели.
2. Показатели внутренней торговли - объемы розничного и оптового товарооборота, платежеспособный спрос населения, движение товарных запасов, внутренняя перевозка.
3. Показатели внешней торговли - объемы экспорта, импорта и товарооборота.
4. Показатели кредитно-денежной сферы: курс акций, величина учетного процента, количество банкротств, банковские депозиты.
5. Данные об объеме капиталовложений.
6. Данные о заказах: объемы заказов на конец года, поступление заказов за определенный период.
7. Цены: контрактные цены, как правило, являются коммерческой тайной; биржевые котировки; справочные цены, публикуемые продавцами и их ассоциациями; прейскурантные цены; цены предложений; необходим учет и индексов цен.

Изучение и анализ указанной выше системы показателей дает возможность получить прогноз конъюнктуры. Целью прогноза является определение наиболее вероятных оценок состояния конъюнктуры в будущем. Экономическое прогнозирование основано на существенной инерционности большинства явлений социально-экономической жизни общества.

При этом, как указано в предыдущем параграфе, используются следующие методы прогнозирования конъюнктуры рынка:

• методы экспертных оценок;
• методы статистической экстраполяции, основанные на учете тенденции прошлого периода;
• методы экономико-математического моделирования используют многофакторные модели по конъюнктурным показателям рынка;
• комбинированные методы - на основе сочетания различных групп методов.

С помощью перечисленных методов разрабатываются:

1. прогнозы общехозяйственной конъюнктуры - фазы цикла, показателя ВНП, национальных доходов, курса акций, объемов производства, получения заказов, возможных банкротств;
2. оценка перспектив развития потребления товара, платежеспособный спрос, капиталовложения в отрасли;
3. оценка перспектив развития производства - конкурентоспособность, ограничение импорта и др.;
4. оценка развития мировой торговли - перспектива производства, состояние платежных балансов, движение международного кредита, политика отдельных стран по регулированию экспорта и импорта;
5. прогноз движения цен, конкуренции, монополистических тенденций.

Качественной основой прогнозирования процессов, происходящих в мировой экономике, является анализ закономерностей их развития, выбор наиболее вероятных или альтернативных путей развития в соответствии с намеченными целями.

Успех в прогнозировании основывается на точности используемых для прогноза моделей. Точность прогноза должна быть достаточно высока для обеспечения устойчивого и эффективного управления организациями, осуществляющими внешнеэкономическую деятельность.

Исследование динамики и устойчивости функционирования системы управления может быть произведено методом имитационного моделирования. В ряде случаев точностные требования к модели прогнозирования определяются на основе интуиции или здравого смысла.

Если информация о точностных требованиях недостаточна или отсутствует, то необходимо получить как можно более точную модель, хотя это иногда приводит к излишней сложности ее информационного обеспечения. Точное прогнозирование обеспечивает необходимые условия для выхода и завоевания прочных позиций на мировом рынке.

Для конкретизации изложения вопроса по продвижению товаров на внешних рынках вполне достаточно рассмотреть четыре условные ситуации: экспортер имеет с импортерами устойчивые торговые связи; экспортер в прошлом имел с импортерами торговые связи; экспортер не имел с импортерами торговых связей, но знает, что поставляемые им товары входят в круг их интересов; экспортер не знает потребителей своих товаров.

В первой ситуации для экспортера главной задачей является сохранение связей с импортерами, важно также расширять свое сотрудничество, увеличивая объем продаж.

Импортеры должны быть регулярно ознакомлены с ростом технического уровня изделий и улучшением качества товаров; благоприятные для них условия торговли должны быть устойчивыми, позволяющими увеличивать объемы закупок.

Экспортер продолжает работу по улучшению системы сбыта товаров и развитию сети технического обслуживания. Экспортеру, имеющему прочные связи с импортером, достаточно послать ему твердые инициативные предложения, условия которых не меняются до подписания контракта. Твердые предложения можно высылать в форме подписанных экспортерами экземпляров контрактов. Иногда традиционные импортеры первыми направляют экспортерам твердые запросы или проекты контрактов. Но все же экспортер должен быстрее и чаще проявлять инициативу.

Во второй ситуации необходимо помнить о том, что возврат к старым контрагентам осуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтому важно действительно повысить качество товара, улучшить условия поставок, усовершенствовать техническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе.

Экспортеры направляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, не имеющие твердого характера и ограниченные по времени действия. В такой ситуации необходимо сосредоточить усилия по рекламе товаров будущим импортерам.

Рекламируются и товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рынке, их научно-исследовательская база, устойчивость финансового положения, опыт работы с покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаются сведения о работе с известнейшими, крупными фирмами-покупателями и статистические материалы о сроках и объемах ранее реализованных контрактов.

Коммерческие предложения в отношении покупателей носят обширный характер, а в прикладываемых к ним референс-листах уже подробно излагаются все достижения экспортера по обслуживанию национальных и зарубежных потребителей.

Главная задача на первом этапе в работе с определенным числом будущих покупателей товаров - это создать интерес к экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее, когда уже выявлены контрагенты.

Наибольшей свободой деятельности обладает продавец в четвертой ситуации. Итак, экспортеры не знают своих потребителей. Что предпринять? В первую очередь необходимы маркетинговые исследования по сегментации рынка, позволяющие выявить наиболее предпочтительные регионы, а в них покупателей. Необходимо также изучить систему сбыта в этих регионах, основных посредников, оптовую и розничную сеть. И только затем следует решать задачи в соответствии с третьей ситуацией.

Фактически во всех четырех ситуациях, позволяющих систематизировано подойти к организации движения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью рекламы.

Реклама - это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя или продавца.

В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта. В 80-е годы на рекламу расходовалось 2-5 % от стоимости экспорта, а по некоторым товарам - 10 %, что многократно превышает затраты на рекламу в странах СНГ.

Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы является печатная реклама. Она осуществляется: через престижные проспекты, рекламирующие товары длительного пользования: автомобили, мебель, радиотовары и др.; с помощью фирменных изданий - периодических журналов, на основе каталогов техническое описание товаров и их подробные характеристики; в виде публикаций в газетах, журналах; на основе сувенирных изданий в виде календарей, плакатов, записных книжек, с помощью прямой рассылки рекламных материалов покупателям.

Широко используют рекламу на фирменной упаковке; с помощью кино и телевидения, выставок и ярмарок. Рекламе товаров способствуют международные конференции, симпозиумы, коллоквиумы, рекламные сувениры.

В настоящее время финансирование рекламы осуществляется промышленными и внешнеторговыми организациями. Каждое звено в цепи "производство-сбыт" выполняет по рекламе свою определенную задачу.

Предприятие-разработчик и изготовитель товара осуществляет внешнеторговую рекламу своей продукции и себя. При этом предприятие реализует такие работы:

• подготавливает исходные материалы для печатной и других видов рекламы;
• азрабатывает единый стиль рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак;
• размешает заказы на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах;
• издает рекламные материалы на своих издательских предприятиях, а по договорам в других организациях;
• договаривается с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламных мероприятий;
• изготавливает экспонаты для международных выставок и образцы изделий.

Важным звеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посредники, которые с учетом национальных и социально-экономических особенностей региона и посреднических соглашений, проводят все доступные и необходимые с их точки зрения рекламные виды деятельности.

Конечно, только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на иностранного покупателя, в конечном итоге создает необходимые подходы к реализации наиболее рационального комплекса рекламных мероприятий.

На аукционах возможно получение кредитов и экспортеру и импортеру, и благодаря большому числу покупателей, удается выйти на цены мирового рынка, что объективно оценивает поставщиков.

© Красноярский государственный аграрный университет