Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания, то есть все точки контакта, где происходит взаимодействие предприятия с клиентом.
В начале 90 уже существовали системы, которые и были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM:
различные системы сбора информации о клиентах
маркетинговые БД, обеспечивающие анализ данных на уровне продукта (продажи)
системы доставки информации до клиента ( прямая почтовая рассылка и т.д.)
базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при покупке.
Входной информацией для CRM являются данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания), история покупок (что купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности), и данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса).
Выходной информацией являются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы - все то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных сотрудников.
Три основные цели использования CRM:
оперативное - оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания.
аналитическое - совместный анализ данных, характеризующий деятельность клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций.
коллаборационное - клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработка продукции, его производства, сервисного обслуживания.
Основными функциональными блоками CRM-систем являются:
SFA - автоматизация деятельности торговых представителей,
MA - автоматизация маркетинга,
CSS - автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.
SFA - взаимодеqствие продавцов с клиентами, превращение его в потребителя, создание и поддержание его лояльности - ключ к успеху бизнеса. Продавцы должны иметь средства доступа к самой вежей информации, с другой доводить такую информацию до других.
SFA включает
прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчетности,
управление контактами,
работа с клиентами,
автоматическая подготовка коммерческих предложений,
генерация клиентских баз,
генерация прайс-листов,
анализ прибылей и убытков.
MA - наиболее эффективным является персонализированный маркетинг (one2one), имеющий цель обеспечить клиента информацией, наиболее соответствующей его запросам.
MA включает:
средства анализа и формирование целевой аудитории, генерацию списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами,
средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона,
инструменты для проведения телемаркетинга,
упраление потенциальными сделками,
БД по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам.
CSS включает:
БД контактов с клиентом,
мониторинг прохождения заявок,
средства контроля выездных сервисных служб,
базу знаний о типичных возникающих проблемах и средствах их решения,
сервисные соглашения,
средства управления запросами клиентов.